warning: Parameter 1 to profile_load_profile() expected to be a reference, value given in /home/inicijat/public_html/includes/module.inc on line 476.
Održivost – putokaz za 21. stoljeće

Kvalitetni lideri nositelji održivog poslovanja

U društveno odgovornom poslovanju događaji se mijenjaju velikom brzinom.Danas nema direktora velike tvrtke koji bi tvrdio da održivost nije osobito važna. Zapravo, čak je 93 posto glavnih direktora najmoćnijih svjetskih kompanija u dosad najvećem istraživanju koje su proveli UN Global Compact i istraživačka tvrtka Accenture, objavljenom u kolovozu 2010. izjavilo da je održivost izrazito važna za uspjeh poslovanja njihove kompanije.

Prema istraživanju Corporate Reputation Watch iz 2002. kao najvažnija pitanja društvene odgovornosti u budućnosti izvršni direktori naveli su odnos sa zaposlenicima (77 posto), korporativno upravljanje (75 posto), etičke vrijednosti (69 posto) i financijsku transparentnost (57 posto). Ugled tvrtke kod različitih dioničkih skupina postaje tijekom vremena sve važniji poticaj odgovornog poslovanja.

Sposobnost komuniciranja postala je čimbenikom koji određuje ugled tvrtke, kao što to potvrđuju rezultati spomenutog istraživanja. Nakon sloma Enrona otvorenost i transparentnost postale su kontrolne riječi za obnavljanje poslovnog povjerenja.

Većina je velikih kompanija prepoznavši tu novu složenu situaciju preformulirala svoj način komuniciranja. Istraživanje Corporate Reputation Watch pokazalo je izvršni direktori medijsku kritiku smatraju najvećom prijetnjom svojem ugledu; više od polovice ispitanika (58 posto) smatra to većom prijetnjom od neetičnog ponašanja (33 posto) i lošeg poslovanja (45 posto). Taj je strah opravdan. Od slučaja Brent Spar, do krize Ford – Firestone i izlijevanja nafte u Meksičkom zaljevu 2010. mediji su probleme poslovanja pretvorili u testiranje povjerenja u tvrtku, često uz kobne posljedice. Restrukturiranje korporativnih komunikacija nije se zadržalo samo na odjelu za odnose s medijima. Posljednjih godina interno organizacijsko komuniciranje prošlo je kroz opsežne promjene kako bi moglo zadovoljiti potrebe svojega komunikacijskog doba. Iako u mnogim organizacijama postoji potrebna količina stručnosti, većina ih je daleko od integriranog i cjelovitog pristupa upravljanju ugledom.

Široke građanske odgovornosti zahtijevaju korporativno ponašanje koje se odvija dijaloški, iskazivanjem poštovanja, predanosti i otvorenosti. Dok je prevladavajuća paradigma u korporativnoj komunikaciji i dalje instrumentalna, uloga korporativne komunikacije u preventivnom upravljanju problemima najčešća je u obliku odlučnih napora da se nadzire način na koji bitni dijelovi javnosti doživljavaju identitet, ugled i svrhu organizacije. Potpuno aktivan građanin ne bavi se samo pitanjima osobnog interesa nego podupire one aktivnosti koje se odnose na cijelu zajednicu.

U pozadini većine primjera inovacije prisutna je predanost vodstva stvaranju društvene, gospodarske i ekološke vrijednosti uz pomoć učinkovitih procesa mjerenja i upravljanja.

Na vrhu prioriteta

Održivost je postala jedna od bitnih značajki poslovanja i predstavlja stanovit sveprožimajući duh gospodarstva. Gradacije i kvaliteta nisu svugdje isti, no ako se proučavaju trendovi, jasno je da održivost kao poslovna filozofija, kao vrijednosna opredjeljenost, kao strateška i operativna smjernica biznisa i konačno, kao interdisciplinarno područje u znanosti i predmet nastave i istraživanja – jača svakog dana i da nema govora o tome da bi taj trend mogao oslabjeti. Riječ je o trendu koji sasvim sigurno obilježava 21. stoljeće. Tome u prilog govore i rezultati istraživanja mišljenja glavnih direktora koje je 2010. objavio Globalni ugovor Ujedinjenih naroda (UN Global Compact) i tvrtka Accenture.

U predgovoru izvješća tiskanog u povodu sastanka na vrhu lidera Globalnog ugovora UN-a te kraja desetljeća u kojem je pokret održivosti napredovao na globalnom planu, Izvršni direktor te institucije, George Kell, napisao je da je taj sastanak jedinstvena prilika da se razumiju razmišljanja i stavovi brojnih kompanija koje su odlučile postati članicama Globalnog ugovora UN, opredijelivši se za održivost i da se te spoznaje upotrijebe kako bi se planirao razvoj održivosti u sljedećem desetljeću.

„Možda nije moglo biti boljeg trenutka od ovog da se doprinese raspravi o tome kako − dok gledamo na ekonomski oporavak koji slijedi nakon jednog od najturbulentnijih perioda u povijesti − možemo početi ponovo izgrađivati globalnu ekonomiju na održiv način” (Lacy P., Cooper, T., Hayward R. i Neuberger L. 2010)

Riječ je o dosad najopsežnijem globalnom istraživanju o održivosti u kojem je sudjelovalo gotovo tisuću glavnih direktora, poslovnih lidera, akademskih eksperata i članova civilnog društva sa svih kontinenata i iz većine industrija i poslovnih područja. Rezultat je jedinstveni uvid u izazove, ali i prilike s kojima će se poslovni svijet suočiti u daljnjem razvoju održivog poslovanja.

Istraživači ističu da su intervjuirajući predsjednike uprava uočili velik pomak u odnosu na stavove od posljednjeg istraživanja za Globalni ugovor Ujedinjenih naroda iz 2007. Održivost se tada tek pomaljala na periferiji poslovnih interesa kao briga u porastu koja je počinjala mijenjati ustaljena pravila konkurentnosti da bi tri godine kasnije bila na samom vrhu prioriteta predsjednika uprava u kompanijama cijeloga svijeta. Jedna od poruka istraživanja jest da ekološki, društveni i upravljački izazovi postaju sve složeniji i dok se predsjednici uprava i direktori pokušavaju s njima ravnopravno nositi, generiraju se nove održive prakse, nova tržišta, poslovni modeli i potražnja, zatim se potiče inovativnost, mijenja se troškovna struktura, a održivost s pozicije strateške funkcije sve više prelazi u integriranu operativnu izvedbu kao dio svih kompanijskih funkcija.

Istraživanje je došlo do nekoliko veoma važnih zaključaka. Kao prvo, financijska je kriza ozbiljno uzdrmala povjerenje potrošača i vlasti koje reguliraju poslovanje. Čak 72 posto predsjednika uprava smatra da je njihova najjača motivacija za uvođenje održivosti u svakodnevno poslovanje jačanje branda, povjerenja i reputacije.

Tako je prema Edelmanovu barometru povjerenja (Edelman Trust Barometer) − globalnom istraživanju o povjerenju dionika i javnosti − u 2010. zabilježen skroman porast povjerenja u kompanije koji je nastao prije svega zbog naglog porasta u nekim europskim zemljama i SAD-u, gdje je povjerenje skočilo na 54%. I dalje je najviše u Brazilu, Indiji i Kini (preko 60%), a u Rusiji je povjerenje palo za daljnjih 10 % pa se ukupno računa da je rast povjerenja u poslovni sektor skroman, osobito zato što 70% anketiranih vjeruje da će se poslovne i financijske kompanije vratiti starim navikama čim financijska kriza prođe. Inače, prema Edelmanovu barometru za 2010. u većini zapadnog svijeta najviše se vjeruje nevladinim udrugama.

Nadalje, prema istraživanju Globalnog ugovora UN-a mijenjaju se i poticatelji na održivost te pristupi održivosti. Briga za obrazovanje kvalitetnih lidera koji razumiju pitanja održivog poslovanja i u 2010. su kao i u 2007. na vrhu liste prioriteta predsjednika uprava pa čak 72 posto njih stavlja obrazovanje na prvo mjesto kao kritičan čimbenik budućeg uspjeha njihova biznisa. Na drugom su mjestu klimatske promjene i briga zbog ispuštanja stakleničkih plinova u atmosferu sa 66 posto. Intervjui su pokazali da korporacijama postaje sve važniji širi spektar pitanja kao što su zdravlje, sigurnost te ograničeni izvori, osobito izvori vode.

Načela i strategije pristupa pitanjima održivosti također su se promijenili pa su se kroz istraživanje iskristalizirala tri ključna načela u pristupu: potrošač je kralj; tehnologija i inovacija su od ključne važnosti, a suradnja je kritična.

Potrošač najvažniji dionik

Čak je 58 posto ispitanika stavilo potrošača kao najvažnijeg dionika ispred zaposlenika i vlada te se njima pripisuje vodeća uloga u formiranju društvenih očekivanja. Stoga se potrošaču sve podređuje i on je taj koji potiče na razvoj održivih proizvoda i usluga. S tim je u vezi i svijest glavnih direktora i predsjednika uprava o važnosti inovativnih tehnologija u primjeni održivosti te osobito važno pitanje rastuće transparentnosti zahvaljujući socijalnim medijima. Čak je 91 posto predsjednika uprava izjavilo da namjerava primijeniti nove tehnologije kao što su obnovljivi izvori energije, novi informacijske i komunikacijske tehnologije te energetska učinkovitost.

I konačno, svi intervjuirani potvrdili su da suradnju i partnerstvo s drugim sektorima, javnim i civilnim, smatraju glavnim modelom održivosti jer razumiju da su izazovi pred poslovnim svijetom previše veliki da bi se s njima pokušavali nositi sami. Čak 78 posto predsjednika uprava smatra da su upravo međusektorska partnerstva glavni model suradnje s ostalim sektorima u zajedničkim naporima rješavanja problema razvoja.

Osobito je znakovito izjašnjavanje najvećeg postotka glavnih direktora o premještanju fokusa održivosti s pozicije strateških odrednica na načela integrirana u svakodnevnu operativnu djelatnost tvrtke. Mjerenje nefinancijskog učinka i komuniciranje napretka postaje važnim operativnim zadatkom, a nova kvaliteta liderstva izazov za inovativne i kreativne te problem za lidere starog kova.

Prema ovom istraživanju naglasak nije više na bitnim strateškim pitanjima nego na izvedbi pa je tako 81 posto glavnih direktora i predsjednika uprava − u usporedbi sa samo 50 posto njih u 2007. − izjavilo da je održivost integrirana u poslovanje. Primjenjuju se brojne inovativne i poticajne mjere, jedna je od njih vezivanje rezultata u pogledu održivosti i uz nju vezane inovativnosti s menadžerskim poticajima. No, intervjui vođeni na temelju rezultata ankete pokazuju stanovite propuste u takvim ocjenama – još je uvijek teško proširiti kriterije održivost s centralne tvrtke na njezine podružnice ili, čak i teže, na ostale tvrtke u dobavljačkom lancu.

Prema mišljenju većine direktora − više od 80 posto − puna integracija održivosti u poslovanje ključni je cilj koji bi mogao bi ostvariv za deset do petnaest godina. Iako optimistična, osobito u usporedbi s daleko većom rezerviranošću od prije tri godine, ova prognoza ističe i nekoliko poteškoća koje na tom putu treba prevladati. To je prije svega − nesigurnost investitora − jer poslovni ljudi smatraju da investitori u dovoljnoj mjeri ne podupiru njihove napore kreiranja dodane vrijednosti inovativnim održivim proizvodima. Druga je poteškoća vezana uz potrošače koje direktori smatraju najvažnijim dionicima, ali nemaju dovoljno dokaza da su potrošači toliko osviješteni u pogledu održivosti da bi to djelovalo na potrošačke navike. Slične zadrške u razmišljanju direktori imaju i u vezi s predanošću javnog sektora da stimulira takvu proizvodnju te vlasti da stvaraju adekvatan zakonodavni i poticajni okvir.

Nove smjernice poslovne inicijative

Kako bi se integracija ubrzala već u sljedećem desetljeću, glavni direktori i predsjednici uprava dali su niz prijedloga koji su grupirani u pet glavnih smjernica poslovne inicijative na globalnom i nacionalnim planovima. Prva je smjernica osvještavanje potrošača i stvaranje tržišta za održive proizvode, u čemu je potrebna suradnja većeg broja dionika. Na drugom se mjestu spominje potreba generiranja novijih znanja i vještina zaposlenih, ali i budućih lidera i menadžera, u čemu poslovne škole za sada zaostaju. Na trećem je mjestu potreba kreiranja povoljnog okoliša za investitore kako bi se mjerilima kao što su smanjenje troškova i rast prihoda mogla dokazati profitabilna snaga novih proizvoda. Konačno, ugradba održivosti mora postati jedno od važnih mjerila uspješnosti i poslovnog učinka, kolektivnog i individualnog te je potrebno stvoriti daleko povoljniji zakonodavni okvir na inicijativu poslovnog sektora koji mora biti spreman na suradnju i partnerstvo s javnim sektorom.

Implikacije ovih perspektiva za upravljanje komunikacijama i upravljanje korporativnom reputacijom jesu dramatične. Ako su korporativna reputacija i s njom povezane druge dvije „neopipljive” (intangible) vrijednosti – brand i povjerenje (trust) − ključni pokretač usvajanja načela održivosti u poslovanju, onda je za poslovne ljude koji i dalje drže do profita bez kojeg nema ni održivosti, pitanje pozitivne reputacije ključno pitanje napretka poslovanja. Kako u poslovnom svijetu prevladava uvjerenje da se sve treba moći izmjeriti kako bi se dokazala materijalna vrijednost − čak i kad je riječ o neopipljivim vrijednostima − tako se i u odnosu s javnosti stalno pokušavaju uspostaviti indikatori mjerljivosti reputacije, vrijednosti branda i slično. Prema istraživanju Fombruna i suradnika selektirano je dvadesetak atributa u komponentama reputacije koji se mogu svrstati u šest kategorija: emocionalnu privlačnost, proizvode i usluge, financijski učinak, viziju i vodstvo, radno okružje i društvenu odgovornosti. Te su se komponente izmjerile spajanjem težine mišljenja različitih dionika čime je dobiven „reputacijski kvocijent” kojim se može mjeriti reputacija u odnosu na neku postavljenu ljestvicu.

No, budući da reputacija nije matematička kategorija, takav je kvocijent vjerojatno najkorisniji kao instrument planiranja napretka u nekoj reputacijskoj oblasti, ali ne osobito koristan u numeričkom razvrstavanju kompanija po tom kriteriju. A upravo to čine poznate liste „najomiljenijih” kompanija od kojih je najpoznatija lista časopisa Fortune na kojoj su svjetske kompanije kojima se navodno najviše dive. U rangiranju kompanija Fortune se oslanja na mišljenja samo jedne dioničke skupine – poslovnih ljudi, znači − financijsku zajednicu, zaposlenike i slično. Do rezultata se dolazi srednjom vrijednosti između ocjena kojima anketirani ocjenjuju kompaniju na temelju devet kriterija: inovativnost, kvaliteta upravljanja, talent zaposlenika, uporaba kompanijinih vrijednosti, dugoročna investicijska vrijednost, društvena odgovornost, financijska provjerenost, kvaliteta proizvoda i usluga te opća poslovna oštroumnost. Kako su barem tri od ovih devet kriterija povezana uz financijski uspjeh tvrtke i kako je nedvojbeno da se ugled ne može rangirati samo na temelju mišljenja jedne dioničke skupine jer je to neizbježno manjkavo, reputacijska
lista magazina Fortune nužno je ograničena i jednodimenzionalna.

Važnost društvenog i ekološkog kredibiliteta

Nijedan od tih dvaju reputacijskih mjeriteljskih sustava ne uzima u obzir kvalitativni pomak u poimanju reputacije koji nastaje uvođenjem održivosti. Tvrtka s dionicima i javnosti komunicira na različite načine pa i ukupna reputacija − više od nužno visokih rezultata − mora sadržavati elemente kao što su znanje i vrijednost zaposlenika, emocionalne veze, viziju i želju vodstva, kvalitetu, financijski kredibilitet te vjerojatno i na prvom mjestu − društveni i ekološki kredibilitet.

Upravo će ta dva čimbenika u budućnosti imati osobito važnu ulogu u održavanju pozitivne korporativne reputacije. Valja se složiti s Bradyjem da će ta dva čimbenika biti usko povezana s ostalim reputacijskim čimbenicima i da će tek u zajednici s njima oni biti osobito važni u održavanju pozitivne reputacije, vjerujemo da im treba dati primat u procjeni. Zapravo, već i navedeno istraživanje stavova generalnih direktora iz 2010. govori u prilog tome te se održivost u poslovnom kontekstu razvija brže nego što je to Brady prije pet godina mogao predvidjeti.

Također se pokazuje validnost njegova prijedloga da su javna percepcija i liderski stil najvažniji čimbenici koji utječu na korporativnu reputaciju. Taj se jačajući trend može pratiti na pojačanoj vezi osobne i korporativne reputacije kao što je utjecaj osobnog branda Bill Gatesa na korporativni brand Microsofta.

Po Bradyjevu modelu takve komunikacije − koja je dinamična interakcija između društva i poslovnog subjekta − potrebno je u nju ugraditi tri stupnja angažmana: hijerarhiju, savjetovanje i složene slojevite mreže. U zaključku je Brady još prije pet godina predložio sedam tranzicijskih pravaca promjene koji se, kako je pokazano, već i ostvaruju. Prva je tranzicija od materijalnog ka nematerijalnom koja evidentno predstavlja, prije svega dugoročno, daleko vredniji kapital u konkurentskom nadmetanju na tržištu. Korisno usmjeravanje biznisa na tom planu pretpostavlja dugoročnu orijentaciju na štetu kratkoročne
orijentacije, što se može postići i ugradbom stimuliranja strateških dugoročnih učinaka kod menadžera. Tranzicija od lokalnog prema globalnom temeljena je na činjenici da su mnoge kompanije primjenjivale odgovorno poslovanje na lokalnoj razini, no sada se područje njihova djelovanja proširilo. Kako su multinacionalne kompanije po definiciji globalne, i procjena njihovih odgovornosti jest globalna. I konačno, predlaže se zajedništvo umjesto pritiska. Brady predlaže model multisektorskih partnerstva. Eksplozivni razvoj društvenih mreža − koje čine i neku vrstu paralelne društvene kontrole i korektora korporativnog djelovanja − samo je još dodatni zamah brzom razvoju održivosti početkom ovog stoljeća. A taj se razvoj ubrzava do razmjera koji je u ovom trenutku teško jasno i sasvim racionalno domisliti. Sigurno je jedno – ne može ga se zaustaviti.

Nezainteresiranost hrvatske države

Jedno je od glavnih pitanja vezanih uz korporacijsku društvenu odgovornost pridonosi li ona poslovanju. U Hrvatskoj još uvijek prevladava glavna dvojba u vezi s time, barem kad je riječ o privrednim subjektima. U devedesetima, osobito u drugoj polovici, korporacijska društvena odgovornost u Europi, ponajprije među starim i tada još jedinim članicama EU-a, postajala je sve važnijom temom, ponajprije u civilnom sektoru - da bi zatim debata zahvatila privatni sektor i državu. Hrvatska, tada tek izišla iz rata i u procesu stvaranja novih tržišnih odnosa te vlastitog nacionalnog i nezavisnog kulturnog identiteta, nije bila zrela za promišljanje, a kamoli za uvođenje korporacijske društvene odgovornosti u privatni sektor. Nije bilo sasvim jasno ni tko bi bio zainteresiran da povede takve inicijative. Država je imala prečeg posla, pa je i do danas aktualno njeno zaista slabo zanimanje za ovu temu, dok je privatni sektor bio tek u previranjima svojega profitnog konstituiranja, bez mogućnosti da promišlja o neprofitnim kategorijama biznisa. Nije bilo povijesnog otklona ni institucionalnog pamćenja, barem ne u onom smislu u kojem su to imale zemlje zapadne Europe, ali je zato bilo nečega drugog, čega u njih nije bilo – ponajprije specifičnog povijesnog naslijeđa, temeljenog na posebnom obliku društvenog uređenja, čije su institucije nastavile djelovati i u novim društvenim odnosima. Drugi čimbenik, specifičan za hrvatsko podneblje, istodobna je nerazvijenost i robusnost civilnog društva. Kako organizacije civilnog društva nisu uopće postojale do početka devedesetih, nije bilo tradicije na koju bi se organizacije, nastale uglavnom u ratu i zbog rata, mogle osloniti, ali rat je istodobno potaknuo nagli razvoj tih organizacija, pa su posljedice s jedne strane njihova inicijativa i ekipiranost, a s druge ovisnički mentalitet i nedovoljna svjesnost u okviru ukupnih društvenih odnosa o važnosti organizacija civilnog društva - što se onda reflektira i na njihovu zrelost pri suradnji s privatnim sektorom. Ta je suradnja, dakle, za oba sektora devedesetih bila velika novost.

Istraživanje hrvatskog okružja korporacijske društvene odgovornosti i odnosa s javnosti potpisane autorice potvrdilo je da svijest o korporacijskoj društvenoj odgovornosti, kao dodanoj vrijednosti i poslovnom potencijalu u smislu teorije poslovnih mogućnosti, jača u Hrvatskoj, ponajprije u gospodarskom sektoru, ali da je ta odgovornost, općenito govoreći, nerazvijena i tek na početku.

Idealna strateška pozicija korporacijske društvene odgovornosti u spomenutom je istraživanju pokazana kao sveprožimajuća poslovna strategija koja je ipak, kad je o inicijativi riječ, u rukama funkcije odnosa s javnosti. U Hrvatskoj nema ili nema mnogo novih lidera, društveno osviještenih vizionara nove generacije koji bi poveli i osmislili ukupnu strategiju korporacijske društvene odgovornosti, iako postoji svijest o važnosti takvih lidera za bilo kakav kvalitativan pomak u razvoju održivog gospodarstva.

dr. Majda Tafra-Vlahović

Ovaj članak dio je naše publikacije "Perspektive". Cijelo izdanje pročitajte na www.inicijativa.com.hr/publikacije